Incertitudes, manque de confiance et… Quelles sont les attentes des consommateurs d’énergie ?
Pour la quatrième année consécutive, Accenture a fait interroger plus de onze mille particuliers dans vingt-et-un pays d’Europe, d’Amérique, d’Afrique et d’Asie. Le constat de l’édition 2013 de cette étude est sans appel : seulement 22 % des foyers français — 25 % ailleurs dans le monde — font confiance à leur fournisseur d’énergie pour optimiser leur consommation.
Une confiance des consommateurs à l'égard des fournisseurs d'énergie qui s'érode d'année en année...
Soit le taux le plus faible enregistré depuis la première enquête New Energy Consumer, réalisée en 2010, et une chute de 17 % en un an. En termes de satisfaction client, la chute est de sept points, avec 57 % de clients satisfaits en France — 47 % dans le monde.
Les fournisseurs d’électricité et de gaz ne sont pas pour autant condamnés à se laisser aspirer par ce « trou noir » de la relation client. Pour restaurer la confiance perdue, les particuliers attendent avant tout de la régularité dans :
• L’exactitude des montants facturés, pour 92 % des foyers français.
• La continuité de service, à 91 %.
• La clarté des informations tarifaires, à 91 %.
La stratégie que les fournisseurs d’énergie peuvent adopter joue sur trois plans essentiels :
• Des conseils personnalisés sur les économies d’énergies, attendus par 76 % des particuliers en France.
• Des services évolués plus sophistiqués, souhaités par 82 % des Français, rendus possibles par l’arrivée des compteurs tels que Linky ou Gazpar.
• Le suivi et la maîtrise des dépenses énergétiques, notamment via des canaux digitaux (terminaux mobiles, réseaux sociaux, web) espérés par 40 % des clients grand public en France.
Incertitudes et opportunités
Au plan mondial, les entreprises d’utilité publique (électricité, gaz, eau) connaissent une profonde transformation sous l’effet de trois champs de force, créateurs d’incertitudes mais aussi d’opportunités.
Un environnement mouvant
Gouvernements et régulateurs ne cessent d’adapter le cadre réglementaire dans lequel interviennent les fournisseurs d’énergie. En France, le dernier exemple en date est incarné par la loi Brottes, qui « vise à préparer la transition vers un système énergétique sobre ». Dans le même ordre d’idée, l’architecture et le BTP accomplissent leur révolution culturelle avec des bâtiments estampillés « Haute Qualité Environnementale
» (HQE), voire à « énergie positive » (produisant plus d’énergie qu’ils n’en consomment). Les nouvelles normes de construction (comme la norme RT 2012) pourraient ne pas favoriser l’utilisation du chauffage électrique.
Mutations technologiques
Les évolutions technologiques s’accélèrent et s’amplifient avec le déploiement programmé des compteurs communicants et des offres associées, ainsi que la
plus grande digitalisation de la relation client. On tend vers une utilisation plus intensive des services en ligne et une diversité plus importante des canaux employés : Internet, mobile et réseaux sociaux. Pensées pour faciliter la vie des clients, ces nouvelles architectures peuvent permettre une bien meilleure connaissance de sa consommation (niveaux de consommation par appareil, alertes, etc.) mais sont également porteuses de nouveaux services.
Evolutions sociétales
S’ils ne sont plus en charge de la gestion des réseaux d’énergie, les commercialisateurs doivent apprendre à construire et à gérer le réseau social qui les rapproche de consommateurs enclins à communiquer via les canaux numériques. Dans la plupart des marchés, plus de 90 % des particuliers disposent d’un ordinateur et plus de 50 % d’un Smartphone, connecté à Internet.
Le comportement des consommateurs évolue, ils cherchent à réduire leur consommation, sont plus sensibles à leur impact environnemental et deviennent plus habitués aux usages numériques.
Les habitudes de consommation changent, avec une attente suscitée par les énergies renouvelables et décentralisées. Plus exigeants, sensibles à l’environnement et au développement durable, 76 % des consommateurs seraient susceptibles d’opter pour un fournisseur d’énergie écologique.
Érosion de la confiance
Une satisfaction en décroissance
La satisfaction des clients envers leur fournisseur d’énergie baisse de façon constante depuis quatre ans, il s’agit d’une tendance mondiale. Les raisons de cette défiance sont connues : l’augmentation inéluctable du prix de l’énergie, l’insatisfaction générée par le passage d’un mode intégré à un mode dérégulé ainsi que les déceptions occasionnées par la situation actuelle. En effet, perçues comme décevantes la dérégulation et l’ouverture du champ concurrentiel n’ont créé que peu de valeur complémentaire pour le client final.
Enfin, les clients apparaissent plus mécontents qu’auparavant de la gestion de la relation client.
Le cas spécifique de la France
En France, les clients se disant « très satisfaits » sont passés de 22 % à 16 %. La baisse de la satisfaction est également constante depuis 4 ans, cependant elle reste moins prononcée en France que dans les autres pays européens. On peut attribuer cette spécificité à plusieurs facteurs, parmi les principaux : les prix de l’énergie restent bas comparativement aux prix constatés sur le marché européen et les augmentations sont restées limitées pour les clients résidentiels (étude réalisée avant l’annonce de l’augmentation effectuée en 2013). Les fournisseurs français ont réalisé des efforts conséquents pour améliorer leur niveau de service et la capacité des clients à accéder à de nouveaux canaux. Le taux de client enclin à changer de fournisseur a certes augmenté dans notre pays — de 7 % à 9 % — mais reste faible en France.
Paradoxalement, dans les marchés déjà massivement dérégulés ce taux est certes plus important (18 % au Royaume-Uni, 22 % en Allemagne) mais il a cependant tendance à décroître, l’ouverture à la concurrence n’ayant pas tenu toutes les promesses faites au consommateur.
Nouvelles concurrences
D’autres données sont symptomatiques d’une possible reconfiguration du marché. Si elles avaient le choix, 73 % des personnes interrogées — mais seulement 44 % en France — seraient prêtes à faire appel à des fournisseurs dont ce n’est pas le cœur de métier (distributeurs, opérateurs téléphoniques ou encore câblo-opérateurs) pour se procurer de l’énergie mais aussi des produits et des services énergétiques connexes. Il s’agit d’une tendance encore émergente mais que les utilités publiques doivent regarder avec vigilance pour que d’autres acteurs ne captent pas la valeur produite par ces nouveaux services.
Echange bref mais intense ?
En moyenne, un particulier n’échange que 9 minutes par an avec son fournisseur d’énergie. Chaque seconde compte. Chaque contact — physique ou numérique, en agence, par téléphone, Web ou réseau social — représente une occasion de renforcer le lien avec le client, et de répondre à ses attentes fondamentales, à savoir :
• Faciliter la compréhension de leurs factures. 91 % des consommateurs français jugent cet aspect important, mais seulement 65 % pensent leur fournisseur performant en la matière.
• Optimiser la consommation d’énergie. 76 % des foyers en France sont en attente de conseils. Seulement 51 % estiment les obtenir de leur fournisseur. Or, 78 % des personnes seraient plus enclines à acheter des produits ou services énergétiques si les fournisseurs les aidaient à réaliser des économies et réduire leurs factures.
Dans les deux cas, l’écart entre l’attente des clients et la concrétisation par les fournisseurs est significatif.
Restaurer la confiance
Ce travail de longue haleine passe d’abord et avant tout par la focalisation sur les trois attentes de base (précision, continuité, clarté) formulées par les consommateurs. C’est le minimum vers lequel doivent tendre tous les fournisseurs.
Ceux qui voudront se démarquer disposent de tout le potentiel du numérique, aussi bien dans les foyers — les compteurs de nouvelle génération pourvoyant des services, des conseils et des informations — qu’en ligne, via les fonctionnalités de libre-service électronique, les sites web, les réseaux sociaux, les applications mobiles.
80 % des particuliers en France aimeraient ainsi obtenir des informations détaillées sur leur consommation électrique au travers de canaux numériques. 56 % sont dans la même attente concernant des conseils sur mesure. Enfin, 30 % des consommateurs souhaiteraient piloter à distance leurs chauffages et appareils électriques.
Les utilités publiques ont tous les moyens pour redonner de la valeur à leurs services en suivant une stratégie reposant sur trois axes : respecter les fondamentaux de la relation client, maintenir une proximité avec les consommateurs et profiter de la révolution digitale qui va changer la nature des services fournis.
