Réussir avec un marketing responsable…
Une plateforme digitale a été lancée le mardi 26 novembre 2013, Reussir-avec-un-marketing-responsable.org. Conçue à l’initiative d’Elizabeth Pastore-Reiss, Ethicity (Groupe Greenflex), et David Garbous, personnalité marketing de l’année 2012, avec le soutien de l’ADEME, en partenariat avec l’UDA (Union des annonceurs), Prodimarques et l’Adetem (Association des professionnels du marketing), la Plateforme digitale offre aux équipes marketing, parce qu’elles ont la main sur l’offre de produits (biens et services), les clefs d’une démarche contribuant à une intégration plus systématique du développement durable dans l’offre en donnant des sources d’inspiration à chacun.
Ces équipe marketing ont un rôle important à jouer dans l’intégration par leur entreprise des enjeux environnementaux, sociaux et économiques. La Plateforme digitale souhaite apporter une valeur ajoutée aux marques, leur permettant de gagner en compétitivité, car le marketing plus responsable est source de valeur.
La plateforme
La plateforme digitale Reussir-avec-un-marketing-responsable.org met à disposition des fiches pratiques proposées par des marques qui ont réussi : elles y analysent l’impact environnemental et/ou social, l’impact sur la marque, les clefs de succès de leurs démarches...
A ce jour, une vingtaine de fiches sont en ligne. Pour les obtenir, la Plateforme a lancé deux appels à candidatures à destination des marketeurs, qui ont proposé de partager leur expérience. Elle a reçu presque une quarantaine de pratiques, analysées par le comité de sélection selon des critères spécifiques : aspect innovant ; création de valeur (sociétale, clients, entreprise) ; cohérence et vision de long terme ; potentiel de déploiement ; enseignements retirés.
Les fiches en ligne regroupent des démarches variées qui ont su convaincre les consommateurs :
• démarches de grandes et petites entreprises
• produits et services variés : agroalimentaire, produit d’entretien, service de renseignements
• démarches portant sur des enjeux environnementaux et/ou sociaux
• initiatives en propre ou collaboratives
On y trouve par exemple des fiches sur des gammes d’accessoires confectionnées à partir de déchets, des marques alimentaires qui ont mis en place des filières d’approvisionnement plus durables, des innovations packaging, des produits solidaires, des démarches globales pour réduire l’impact sur le cycle de vie du produit...
Ces dossiers renseignent que ces pratiques de marketing, au-delà de leur impact environnemental ou social, peuvent être de véritables sources de valeur pour les marques :
• Réduction des coûts : certains efforts d’écoconception se sont avérés payants. On note, pour l’un, une réduction des coûts de transports de 50%, pour l’autre, une réduction des achats de PET de 4000 T par an...
• Différenciation stratégique et gain de PDM : les marques qui ont intégré une dimension plus écologique à leurs produits nous font part de gain de PDM de l’ordre de 0,5 à 3 points, le palmarès revenant à un produit qui est passé d’une décroissance valeur de – 7 pts à une croissance de + 9% en un an.
• Référencement et visibilité : certaines marques ont pu être référencées auprès de nouveaux distributeurs grâce à leurs efforts environnementaux, d’autres ont eu des retombées presse importantes suite à la mise en place de leur démarche (jusque 260 retombées).
• Relation avec les salariés et partenaires : de nombreuses marques notent la fierté des salariés ou des relations enrichies avec leurs fournisseurs.
Le site regroupe également les ressources utiles existantes en matière de marketing responsable : études, livres, sites web... qui permettront de nourrir les marketeurs souhaitant en savoir plus.
Enseignements et perspectives
Outre la mise à disposition de fiches pratiques, la plateforme anime des ateliers avec l’ensemble des marques qui ont répondu aux appels à candidatures, que leurs pratiques aient été retenues ou non. Ces partages d'expériences permettent d’identifier au fur et à mesure les clefs pour lever les freins internes et externes autour des projets de marketing responsable, ainsi que les conditions de réussite. Une première analyse a déjà permis de classer les clefs de succès :
• Cohérence : rester cohérent au regard des enjeux et impacts réels du produit/service, des valeurs de la marque, de la stratégie de groupe
• Co-construction : impliquer et mobiliser la direction, l’ensemble des métiers touchés (achats, R&D, qualité, commerciaux...) et les parties prenantes externes qui sont légitimes sur le sujet
• Vision et patience : avoir une vision et des objectifs de long terme partagés et atteignables et être patient, car ce sont souvent des projets de longue haleine dont l’impact sur la marque n’est pas immédiat
• Désirabilité : partir des besoins et attentes consommateurs avant toute chose et ne pas oublier l’utilité, l’efficacité, l’esthétique et l’innovation
• Mesure(s): mettre en place des indicateurs pour mesurer l’ensemble des impacts: environnementaux, sociaux, financiers, image... pour bien les maîtriser
• Juste communication : être transparent sur la démarche (ne pas cacher les points faibles éventuels), faire attention aux termes employés (ne pas survaloriser l’impact), être factuel, simple, pédagogique et sélectionner les informations qui intéressent les consommateurs.
Cette démarche ne se limite cependant pas à la plateforme. En partenariat avec La Revue des Marques et Marketing Magazine, la plateforme souhaite, dès l’année prochaine, relayer les pratiques inspirantes de façon plus large dans la presse et via le site.
Elle va également prolonger et pousser l’analyse plus loin à travers un partenariat avec la chaire Marques Responsables de Science Com (Audencia Group), et tisser des liens à l’international.